Uma das grandes vantagens do marketing digital é a sua capacidade de ser mensurável. Ou seja, você pode avaliar, de forma clara, todas as suas ações, campanhas e investimentos e verificar se eles foram, ou não, efetivos. Por isso, é importante saber o que cada ferramenta de mídia leva em consideração na hora de apresentar os resultados e como cada uma delas apresenta esses resultados.

Como o Google Analytics mensura dados

O Google Analytics é uma ferramenta de análise de dados online do Google que, a partir da instalação de um código nas páginas do site, coleta informações dos usuários, transformando-as em relatórios.

A jornada de compra é o caminho que um potencial cliente percorre antes de realizar uma compra. Quando uma pessoa decide comprar um produto, ela pode clicar em um link no Facebook, visitar o seu site diretamente, ou visualizar um anúncio no Google Ads. Ou seja, mesmo que várias mídias façam parte desse processo, o Google Analytics mostra apenas a última mídia que fez com que acontecesse a conversão, contabilizando à ela todos os créditos.

No caso abaixo podemos notar claramente isso:

As conversões realizadas por direct foram de pessoas que conheceram o produto através do Google e, só depois realizaram, a compra. Ou seja, olhando apenas o último ponto da conversão poderíamos reduzir investimentos no Google Ads que faria a performance do Direct cair.

Como o Google Ads mensura dados

Além de mensurar os dados através do último clique, como no Google Analytics, o Google Ads também permite que essa análise seja feita baseada em primeiro clique, baseada em posição, redução de tempo, linear ou em dados.

Quando uma pessoa realiza uma compra, ou outra ação importante no seu site, as etapas que levam o cliente alcançar esse estágio passam pela realização de diversas pesquisas e cliques em determinados anúncios. Para entender como a análise dos dados é feita pelo Google Ads, é necessário entender alguns conceitos:

• Baseado em dados: faz a atribuição dos créditos com base no modo com o qual as pessoas pesquisaram o seu E-Commerce e decidiram se tornar clientes. O Google identifica os padrões entre os cliques que levaram à conversão, calculando a contribuição real que cada uma das etapas teve até o momento da conversão. Ou seja, o Google atribui mais créditos aos cliques considerados mais valiosos para a sua estratégia, fornecendo informações mais completas sobre os anúncios. 

• Último clique: atribuição de todos os créditos da conversão ao anúncio clicado por último, ao realizar uma demonstração que ajuda a identificar o que gerou a conversão.

• Primeiro clique: funciona como uma maneira de descobrir quais as interações que o cliente teve e que o levaram para o seu site. 

• Linear: aqui, os créditos pela conversão são distribuídos de igualmente para todas as etapas da sua estratégia, ou seja, todas as etapas são avaliadas como tendo a mesma relevância para a conversão.
• Redução de tempo: os cliques recebem créditos proporcionais ao tempo que antecedeu a conversão. Ou seja, para os cliques que ocorreram mais próximos ao momento da conversão, serão destinados mais créditos e para os que ocorreram mais distantes do momento da conversão, menos créditos.
• Baseado em posição: nesse caso, o primeiro e o último clique são considerados mais relevantes para a ação, sendo atribuídos a eles um maior percentual de consideração do que para os cliques intermediários.

Como o Facebook Ads mensura dados

Diferentemente do Google Ads e do Google Analytics, o Facebook faz uso de outras abordagens para a análise dos resultados.

Para o Facebook, as conversões são contabilizadas levando em consideração se teve, ou não, mediação da ferramenta para que ela acontecesse. Quando uma pessoa vê um anúncio no Facebook, no Instagram ou no Audience Network, ela pode realizar diversas ações, como clicar no anúncio, ir para um site, efetuar uma compra ou apenas visualizá-lo.

Algumas ações que ocorrem fora do anúncio, como uma compra no site, são atribuídas, pelo Facebook, ao anúncio, caso elas ocorreram dentro de um determinado número de dias após a pessoa visualizar ou clicar no anúncio. Por padrão, no relatório irá constar essas ações caso elas tenham ocorrido dentro de um dia após alguém ter visto o seu anúncio ou 28 dias após alguém clicar no anúncio.

O que chamamos de Janela de Atribuição é, nada mais, que o número de dias entre o momento em que uma pessoa visualizou ou clicou no anúncio e o momento em que ela realiza a ação.

• Atribuição de cliques: uma pessoa clicou no seu anúncio e realizou uma ação.
• Atribuição de visualizações: uma pessoa visualizou o seu anúncio, não clicou nele, mas realizou uma ação dentro do período da janela de atribuição.

Essas janelas de atribuição podem ser selecionadas de acordo com o seu objetivo. Para o Facebook Ads, é importante estabelecer uma janela que seja longa o suficiente para considerar pontos de contato importantes em relação ao início dos caminhos de conversão, principalmente se a sua empresa exigir um longo ciclo de consideração de compra. 

Por exemplo, o ciclo de consideração de compra de um carro, normalmente, é maior que o ciclo de consideração de compra de um videogame, já que, para comprar um carro, o consumidor precisa de um investimento maior, além de realizar mais pesquisas até efetuar a compra.

Qual relatório devo analisar? 

Se você é gerente de uma empresa, consultar apenas os dados do Google Analytics é o suficiente para saber o quanto de retorno os seus investimentos estão tendo. Agora, se você atua com mídia, o ideal é analisar a situação como um todo. Fazendo isso, você entenderá o percurso que o seu cliente faz até o momento da conversão, e poderá traçar novas metas e estratégias afim de aumentar o seu retorno sobre investimento.

Para avaliar o funil de vendas é necessário entendê-lo como se fosse uma corrida olímpica, em que o atleta passa o bastão para o outro, ultrapassando os obstáculos e obtendo uma performance em conjunto, para alcançar o melhor resultado e chegar na reta final. Desta forma, para contextualizar a composição da receita do seu E-Commerce, é necessário entender melhor como as plataformas de mídia usadas levam em consideração os fatores da mensuração dos resultados.

Quer continuar acompanhando conteúdos sobre marketing digital? Siga a Válvula no LinkedIn, Facebook e Instagram!